Proč je delší obsah na internetu úspěšnější?
Představte si, že hledáte náročné řešení pro vaši firmu na hodně let dopředu. Bude vás stát hodně peněz, takže to musí fungovat. Jinak jste v háji. V takovou chvíli má každé ujištění, že váš výběr bude správný, cenu zlata.
Oceníte v takový zásadní moment spíš ochotného průvodce, který s vámi projde všemi úskalími a citlivě vás přesvědčí, že se nemáte čeho bát, nebo ostříleného obchodníka, který před vás jen položí stručnou nabídku a nechá rozhodnutí na vás? Stačí vám v této situaci jednostránkový dokument s krátkým popisem a pár čísly, nebo byste se raději začetli do příběhu s různými odbočkami?
Odpovědi jsou nasnadě. Přesto řada firem stále razí silový přístup. Tohle „to dělá" – ber, nebo ne. Tečka. V kontrastu k tomuto postupu vyniknou výhody dlouhých případovek nejvíc. Nebojte se délky. Ukážte, že chápete vaše zákazníky a že s podobnými obavami, jaké mají oni, už se díky vám jiní úspěšně vyrovnali.
Jeden příklad z naší zkušenosti. V AnFasu milujeme Medium.com. Moc. A vlastně jsme ani dlouho neřešili proč přesně. Stačilo nám, že skvěle funguje a dělá přesně co má. Tušili jsme, že za vývojem takového nástroje je hodně práce. Až pak…
Až pak jsme náhodou narazili na případovou studii Teehan & Lax autorů této neuvěřitelné služby. A zamilovali jsme se ještě jednou. Vlastně dvakrát. Znovu do Medium.com a napoprvé do Teehan & Lax. Jejich případová studie je dlouhá. Hodně dlouhá. Ale tak skvěle dotažená, stejně jako jejich webové projekty, že jsme okamžitě věděli, že kdyby vlastně ti chlapíci nebyli naše konkurence, kdybychom na to měli a kdyby studio nezavřeli, chtěli bychom s nimi dělat.
Díky jejich případovce jsme totiž pochopili jejich přístup, schopnost věnovat každému detailu až neuvěřitelnou pozornost, chuť dotahovat věci do konce. Bylo jasné, že z krátkého textu bez obrázků by nám nikdy nedošlo, proč je to tak skvělé a proč to funguje. Nedostali by se nám tak hluboko pod kůži, nezískali by naši důvěru. Mohli jsme si klidně myslet, že se to povedlo nějakým zázrakem. Díky délce ale přesvědčivě ukázali, že stejně jako za každým úspěchem je i za nimi spousta práce.
Často jsme se k téhle stránce vraceli, posílali jsme ji známým, bavili jsme se nejen o výsledku, ale i o tom, jak skvěle na to šli. Mnohokrát nás znovu inspirovala. Zároveň jsme se začali zabývat tím, jak skvěle vlastně tyhle dlouhé case stories fungují v komunikaci, jakou mají sílu. A pro zajímavost jsme se podívali i na nějaká čísla. Ukázalo se, že náš pocit byl správný. Dlouhý obsah na internetu prostě funguje. Podívejte se s námi.
Kvalitní content je king!!!
Když říkáme dlouhý, co tím máme vlastně na mysli? Někteří zkušení odborníci mluví o hranici okolo 2 000 slov. Typický rozsah se většinou výrazně liší, je ale jisté, že od určité hranice získáte větší prostor pro specifický obsah, který do krátkého příspěvku zkrátka nenacpete.
S délkou samozřejmě nemusí růst i kvalita, určitě se ale shodneme na tom, že větší délka nabízí větší prostor pro hlubší vhled a lepší zhodnocení jakéhokoli předmětu. Zvlášť když je problém složitější a přínosy řešení hůře představitelné, hodí se, když můžeme využít bohatší strukturu textu a další materiály pro ilustraci myšlenek a závěrů.
Co na to Google?
Jak je to s vyhledávači? Ocení vaši práci s přípravou kvalitního, rozuměj v tomto případě delšího obsahu i ony? Mnoho studií dokázalo, že tomu tak je a potvrzuje to lapidárně i zakladatel The Sales Lion Marcus Sheridan:
Má-li Google na výběr, zda zobrazí dva články se stejnými klíčovými slovy, který asi zobrazí spíše: Ten, na němž stráví čtenáři průměrně 45 sekund, nebo ten, kde návštěvníci zůstali čtyři a půl minuty?“
Zní to logicky, ale celé to je samozřejmě mnohem složitější. Pro posuzování kvality a relevance článků používá Google více než 200 metrik a hodnotící kritéria mění několikrát do roka. Proto nejde nic tvrdit úplně s jistotou. Pravdou ale zůstává, že hlavním zájmem Googlu je zobrazovat kvalitní obsah, který nejlépe vyhoví jeho uživatelům. Proto Google neustále pracuje na tom, aby uměl co nejlépe poznat, jestli máte co říct. Např. už teď mají affiliate stránky mnohem méně šancí získat lepší ranking než weby s podrobnými tutoriály a návody.
Když chcete jít opravdu do hloubky, těžko to vyřídíte na pár řádcích. Jistě, výjimky se vždycky najdou. Ale bude-li vám někdo tvrdit, že co se nevejde do 500 slov, nebude na internetu nikdo číst, nemá pravdu. Rozhodně ne u obsahu, který se věnuje složitějším problémům, než je nový přírůstek v pražské ZOO.
Dnešní internetový obsah musí mít větší ambice, než jen obsáhnout správná klíčová slova. Musí demonstrovat pochopení problému a zájmu uživatelů a chápat, co se chtějí dozvědět. Chcete lepší umístění ve vyhledávači? Dbejte na to, aby váš obsah stál za to.
Sdílení
A ještě jeden výzkum. Nabízí se logická otázka, jestli vaši práci na kvalitním (delším) obsahu ocení i jeho čtenáři. Podělí se o něj s ostatními? Budou ho sdílet?
Světe div se, budou, i když všichni stále dokola tvrdí, že to tak není. Jsou-li čísla správná – a není důvod jim nevěřit – lidé skutečně sdílejí delší obsah mnohem více. Lidé v BuzzSumo si dali práci a zanalyzovali přes 100 milionů (ano, čtete správně) článků za několik měsíců, takže patrně vědí, o čem mluví. A výsledek?
Příležitost pro vás!
Graf výše říká jednoznačně: Čím je obsah delší, tím více ho lidé sdílejí. Stránky s délkou 3 000–10 000 slov dosáhly největšího průměrného počtu sdílení – 8 859. Možná nepřekvapí, že krátkého obsahu do tisíce slov bylo napsáno mnohem, mnohem více. Přesně tedy až 16x více než obsahu od 2 000 slov výše.
Lidé tedy neradi píšou kvalitní, dobře připravené a nastudované články s inspirativními vhledy. Nechtějí jim věnovat čas a úsilí. Což znamená, že se pro vás a pro váš dobře připravený otevírá velká příležitost, protože většinou zkrátka nebudete mít velkou konkurenci.
V příštím díle našeho seriálu se podíváme na pět věcí, které by měla obsahovat vaše případová studie.
