Jak představit školu, která přišla měnit zaběhané (ne)pořádky v učení?
Vzdělávací společnost Scio zná velká část školáků (a jejich rodičů) jako tvůrce testů, cvičebnic a kurzů k přípravě na přijímací zkoušky. Její zakladatel a vizionář Ondřej Šteffl začal v roce 2015 budovat síť základních a středních škol. Místo memorování se tu zavádějí nejnovější poznatky o efektivním učení a rozvíjejí se dovednosti potřebné pro úspěšné zvládání života v rychle se měnícím světě.
Právě známost a autorita Ondřeje Šteffla pomohla na začátku dostat do světa povědomí o nových ScioŠkolách. S postupem času sílila potřeba vysvětlovat poslání a přínos škol, aby rodiče dobře rozuměli, proč sem poslat svá dítka.
Nacítit = ponořit se vážně hluboko
Nezbytnou podmínkou budování značky je dobře pochopit její podstatu, hodnoty a fungování. Začali jsme sérií několika workshopů, během kterých jsme se společně se zástupci ScioŠkol i mateřského Scia pokoušeli pojmenovat nejdůležitější kvality ScioŠkol. Zvolený formát byl pro nás rychlou cestou k potřebným informacím. Pro lidi ze ScioŠkol zase příležitostí zformulovat myšlenky, které dosud nebyly nikde uceleně sepsané.
Vedení škol nám zprostředkovalo jen určitou část obrazu – svůj vizionářský pohled. Pro budování značky je potřeba se ponořit hlouběji k dalším zdrojům. Vedle vlastních rešerší a rozhovorů s řediteli škol a s průvodci (= učiteli), kteří jsou blíž zákazníkům/rodičům, jsme se vydali i na „obhlídky“ přímo do škol, v duchu jednoho z hesel ScioŠkol: „zažít je lepší než jen poslouchat“. Ve školách nám naplno došlo, jak vypadá radost z učení, samostatnost a kompetence v praxi. Abstraktní systém dostal konkrétní tváře nadšených učitelů a školáků. Obraz ScioŠkol to zreálnilo a dokreslilo. Bez těchto dojmů bychom pravděpodobně uvažovali a psali jinak.
Nastavit zrcadlo klientovi = naslouchat cílové skupině
Je známo, že klient vidí sám sebe určitým způsobem a určité věci považuje za důležité, kdežto jeho cílová skupina mívá preference poskládané jinak. Průzkum mezi rodiči stávajících ScioŠkoláků to potvrdil.
Mimo mnoho jiných poznatků z něho vyplynula zásadní věc: Zatímco ScioŠkoly ve své komunikaci porovnávaly nedostatky tradičních škol se svým systémem, jejich cílovka o tradiční škole pro své děti vůbec neuvažovala. Rodiče totiž naopak potřebovali ujistit, v čem jsou ScioŠkoly lepší než jiné alternativy jako Montessori nebo svobodné školy.
Původní webová prezentace ScioŠkol také hodně stála na vizích a hodnotách prosazovaných zakladatelem Ondřejem Štefflem. Rodiče si ale kladli o něco přízemnější otázky: Jak se hodnoty odrazí ve výuce? Naučí se moje dítě to, co bude v životě potřebovat? Dostane se na střední školu? Především díky hloubkovým rozhovorům jsme pak mohli identifikovat bílá místa v komunikaci ScioŠkol a navrhnout způsoby, jak je zaplnit.
Komunikační kompas = jak a o čem mluvit
Výstupem mapovací fáze byl komplexní dokument s konkrétními doporučeními pro nastavení komunikace ScioŠkol, který marketingové oddělení může využít jako kompas pro své aktivity.
Knihovna argumentů = okamžitý zdroj informací
Vhledy a postřehy posbírané v první etapě jsme naplno využili při sestavování přesvědčovací argumentace. Konkrétní formulace vznikaly agilně v procesu několika revizí a konzultací, do kterých se na straně ScioŠkol zapojovalo poměrně široké fórum diskutujících (však si také Scio zakládá na kultuře svobodné firmy).
Vznikla tak knihovna argumentů formulovaných pro cílovou skupinu, ze které se dá elegantně poskládat obsah pro další marketingové materiály. Nejlépe je to vidět na novém webu, který získal klíčovou přesvědčovací vrstvu.
Původní web kladl důraz na prezentaci hodnot ScioŠkol a jejich odlišností oproti běžné škole. Byl hodně popisný a od návštěvníka vyžadoval velkou pozornost a soustředění.
Místo popisu, jak školy fungují, prezentujeme na homepage nejprve jejich hlavní přínosy. Na zachycení atmosféry škol neplýtváme slovy, víc stejně řekne fotka.
Vizuální styl = nejviditelnější otisk hodnot značky
Když v úplných počátcích poptávaly ScioŠkoly „pomoc se značkou“, mysleli tím jejich zástupci především pomoc s vizuální identitou a vytvoření nového loga. Vážíme si toho, že se nechali přesvědčit, abychom k řešení vizuální podoby přistoupili až po předchozích etapách.
Vizuální styl obvykle utváří první dojem o značce. Má-li být funkční, musí vycházet z dobře naformulované pozice značky a toho, jakou zprávu o sobě chce značka podat. To, co má být „magické“, by mělo mít oporu v tom „logickém“.
V případě ScioŠkol jsme si dali za cíl vymyslet dynamické logo, které bude možné jednoduše variovat pro potřeby různých škol a které bude natolik jednoduché a nosné, aby uvnitř škol mohlo ožít svým vlastním životem. Vzhledem k tomu, že ScioŠkoly zahrnují základní i střední školy, muselo navíc dobře obstát v očích šestiletého školáka i devatenáctiletého maturanta. A samozřejmě mělo odrazit základní hodnoty – radost z procesu poznávání a neustálou potřebu vzdělávání. Podívejte se tady 👇 na video. A pusťte si zvuk :)
Prošlapáním několika cest jsme nakonec došli ke spojení ležaté osmičky a lidských očí. Symbolizuje to neukončenost vzdělávacího procesu, pohled do budoucnosti (budoucí kariéru, orientaci ScioŠkol na budoucnost), zvídavost i smysl pro objevování světa.
S logem se skvěle pracuje a může nabývat mnoha nových podob a významů. Posuďte sami – video 👆 ukazuje cestu od původního loga přes naše designové návrhy až ke konečné „osmičce“ a jejím nejrůznějším variacím.
Co jsme se naučili
Máme jasněji v tom, jak, kdy, proč a na koho mluvíme
Oslovit pro tvorbu naší nové vizuální identity externí firmu bylo přirozenou součástí vývoje a zrání ScioŠkol. Naše cesta vedla od cíleně experimentálních, až punkových začátků k sebevědomým a odborně uznávaným školám, a tento postupný přerod měla reflektovat a zdůraznit naše vizuální proměna. A také proces jejího vzniku. Díky profesionálnímu a komplexnímu přístupu AnFasu jsme mohli tuto chvíli využít i pro reflexi našeho vývoje, zastavení se a zamyšlení se nad tím, jak „mluvíme“ k veřejnosti, a také si ujasnit které části našeho budoucího směřování jsou pro nás důležité. V konečném výsledku je tak pro nás spolupráce s AnFasem přínosná jak tím, že máme skvělé logo a vizuální identitu, ale také tím, že máme jasněji v tom jak, kdy, proč a na koho mluvíme.
Branding jako terapie značky
Kdo jsme a proč to děláme? Dvě snadné otázky, na které je tak nesnadné odpovědět. Zvlášť když se na odpovědi má shodnout tým osobností s obrovským nasazením a silnou vizí. V diskusi o značce je pak třeba jít do hloubky (tématu) i do minulosti (značky), aby byl prostor sladit někdy různorodé interpretace a pohledy na věc. Celý proces potřebuje svůj čas a my si vážíme toho, že jsme ho od ScioŠkol dostali, a že klíčová rozhodnutí mohla důkladně uzrát. Byla to škola i pro nás :-)
Dream-job!
Dlouho před vznikem ScioŠkol jsem nadšeně sledoval různá vystoupení zakladatele Ondřeje Šteffla. Když školy odstartovaly, bylo žel pro moje děti už pozdě, ale pořád jsem projektu fandil. Věřím, že tenhle způsob vzdělávání vede k výchově samostatných, zodpovědných, nemanipulovatelných, respektuplných lidí. A v takové společnosti chci žít. Když přišla příležitost přiložit ruku k dílu, bral jsem to pro nás jako poctu. Děkuju!
Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.