Jak prodávat neuchopitelné...
... a přivést vaše zákazníky k tomu, proč to mají chtít
Globalworx je německý inovátor systémů pro monitoring přepravních a skladovacích podmínek citlivého zboží, jako jsou léčiva, diagnostické přípravky a podobné produkty. Díky dokonalé znalosti každodenních potřeb a strastí výrobců, dopravců i cílových zákazníků přišla firma s unikátním řešením, které pomáhá překonat řadu kritických bodů monitoringu přepravy. Zbývala už jen „drobnost“: přesvědčit o jeho přednostech zákazníky.
Mluvte k těm, ke kterým mluvit potřebujete
Když jsme se s Globalworxem potkali, měla značka zdánlivě už vše, co ke svému fungování potřebovala – název, logo, základní koncept vizuální identity i web. Potýkala se ale s nedůvěrou trhu. Chytré a inovativní řešení Globalworxu se vymykalo tomu, na co byli zákazníci zvyklí – pro velké firmy bylo nečekaně flexibilní, jednoduché a levné (a tím trochu podezřelé), ty středně velké zase monitoring buď nevyužívaly, nebo jej využívaly jen v omezeném rozsahu, a tak zatím netušily, jak moc jim Globalworx může usnadnit práci.
V této situaci tedy Globalworx potřeboval dostatečně přesvědčivě trhu vysvětlit svůj přístup a přednosti. Tehdejší podoba komunikace tomu moc nepomáhala. Webová prezentace byla sice působivá, s řadou pohyblivých prvků a líbivých schémat, ale obsahově nedotažená, takže zákazníci se jen obtížně dostávali k informaci, v čem jsou pro ně přístup a nabídka Globalworxu užitečné.
„Technická samomluva“ a detailní popisy nejrůznějších „fíčur“ nejsou u prezentací technologických firem výjimkou. Jsou důsledkem toho, že si firmy neuvědomují, ke komu mluví – nebo spíš ke komu by měly mluvit. To, co docení technický specialista, totiž nemusí zafungovat u manažera, který je z hlediska znalostí o dané problematice z principu spíš poučeným laikem než expertem. Rozhodnutí o dodavateli technického řešení je ale ve většině případů právě na manažerovi. Prvním krokem, který jsme společně s Globalworxem udělali, byl proto „překlad“ jejich komunikace do jazyka, kterému porozumí manažeři jejich zákazníků.
Na základě několika společných setkání a vlastních rešerší jsme si udělali představu o tom, jak vypadá trh monitoringu zdravotnického zboží a jaké problémy výrobců a přepravců Globalworx řeší. A pak jsme se pustili do práce.
Strukturujeme a naznačujeme, co opravdu stojí za pozornost
Zásadní změna přístupu je vidět na první pohled. Zaměřili jsme se na to, aby design webu „nepřekážel“, nepoutal nežádoucí pozornost, ale aby naopak v maximální míře podporoval jednotlivé obchodní argumenty. Upravili jsme celkovou strukturu prezentace a různé úrovně důležitosti jsme vizuálně odlišili, aby návštěvník na první pohled věděl, čemu má pozornost věnovat hned a co je detail, který informaci rozvíjí v případě hlubšího zájmu.
Nevysvětlujeme vlastnosti, prodáváme přínosy
Původní web obsahoval řadu detailů o tom, co řešení Globalworxu umí, včetně podrobných technických parametrů k jednotlivým variantám produktů. V této podobě v něm ale zákazníci jen obtížně hledali odpověď na základní otázku: PROČ je to pro ně dobré?
Tato vrstva přesvědčivých obchodních argumentů webu úplně chyběla. Potřebovali jsme tedy obsah – texty, ale i vizuální prvky –, který by místo vlastností řešení vysvětlil jeho PŘÍNOSY.
Formulace obchodních argumentů a přínosů je specifická disciplína, která vyžaduje detailní pochopení produktu či služby, dokonalou znalost zvyklostí na trhu i schopnost vcítit se do toho, jak uvažují vaši zákazníci a co o vás potřebují slyšet. Protože Globalworx uváděl na trh inovativní produkt, zaměřili jsme se při jejich formulaci hlavně na slabiny dosavadních řešení, s nimiž se zákazníci potýkali v každodenní praxi – například nutnost připojovat měřiče přes USB nebo využívat specializovaný software.
Měníme perspektivu prezentace: méně o NÁS, více o NAŠICH ZÁKAZNÍCÍCH
Na úrovni samotného textování jsme dbali na to, aby web nesklouzával k samochvále a k technikáliím. Místo abychom mluvili o nás, dbali jsme na to, aby web promlouval ke čtenářům a zatahoval je do pomyslného dialogu. Místo formulací typu „děláme“, „nabízíme“, „máme zkušenosti“ jsme volili spíše spojení jako „získávejte“, „zlepšete“, „pomáhejte vašim zákazníkům v ...“
Nepopisujeme, ukazujeme ve vizuální zkratce
Stará dobrá poučka praví, že vhodně zvolený obrázek vydá za tisíc slov. Proto jsme pro každý z klíčových produktů monitoringu – monitoring během přepravy, monitoring skladovacích prostor a integrovaný monitorovací systém – vytvořili ilustrace, které komplexní systém Globalworxu představují ve vizuální zkratce. Pro jednotlivé argumenty jsme vyrobili originální ikony napomáhající srozumitelnosti a podporující přesvědčivost sdělení.
Vše podstatné o monitoringu v 90 vteřinách
Při práci na obsahu webu postupně vykrystalizovala potřeba vysvětlit jedinečnost integrovaného systému Globalworxu rychle a koncentrovaně, což nejlépe dokáže video. To je navíc i způsobem, jak klíčové sdělení dostat i k lidem, kteří si místo pročítání textů raději nechají vyprávět.
Po dohodě jsme se tedy pustili do tvorby scénáře. Ten měl podle přání zákazníka splňovat několik kritérií:
- držet se délkou kolem 90 vteřin,
- vysvětlit, proč je důležité citlivé zboží monitorovat,
- ukázat přednost Globalworxu
- a udržet si vtip.
Za nás jsme přidali ještě ambici, aby celé video mělo nějaký příběh či jednotící linku, a nevypadalo tedy jen jako automaticky spuštěná prezentace PowerPointu. Příběh navíc výrazně pomáhá, aby si diváci video zapamatovali.
O Globalworxu i monitoringu už jsme sice leccos věděli, tvorba videa ale vyžadovala uchopit celé téma znovu a jinak. Potřebovali jsme najít tu správnou zkratku, tak aby vše bylo pochopitelné „na první dobrou“ – zároveň jsme se ale museli držet určité úrovně detailu tak, abychom byli důvěryhodní pro lidi z oboru a nepůsobili příliš banálně.
Nakonec jsme se rozhodli video pojmout jako typický příběh dopravy zboží z jednoho koutu světa na druhý. Aby bylo zřejmé, v čem spočívá přínos řešení Globalworxu, počítal koncept s porovnáním dvou situací – dopravy bez využití monitoringu a dopravy pod kontrolou Globalworxu. To ovšem znamenalo důkladně rozmyslet také jeden zdánlivý detail, pro vyznění videa ovšem naprosto zásadní: Jaké zboží přes oceán vyslat?
Protože Globalworx se zaměřuje na léčiva a medicínské prostředky, nabízela se například vakcína nebo vzácné léky. Jejich nevýhodou ale bylo, že na nich špatné přepravní podmínky nejsou vidět. Nevýhodou jiného zboží (ryby, zmrzlina apod.) zase bylo to, že jejich doručení ve špatné kvalitě by postrádalo výrazně dramatický moment, ztrácelo by závažnost.
Po zralé úvaze padla volba na svatební kytici. Svatba je důležitý životní okamžik, doručení zvadlého pugétu je (minimálně pro nevěstu) závažná věc a špatné přepravní podmínky jsou na něm hned vidět. Práce se svatebním dnem nám navíc umožnila dostat do videa poptávaný nadhled a příběh.
Zakomponování příběhu dodalo videu osobní rozměr a obohatilo je o další vrstvu – jednoznačný, konkrétně prezentovaný přínos. Přestože se Globalworx zaměřuje na přepravu léčiv a medicínského zboží, sdělení je univerzální: díky Globalworxu se ke koncovým zákazníkům dostává zboží v maximální kvalitě. A který výrobce či dopravce by nechtěl mít stejně spokojené zákazníky, jako je čerstvě sezdaný pár s vysněnou svatební kyticí?
Hotový koncept videa jsme nejprve rozpracovali do podrobného storyboardu. Protože celé video bylo animované, potřebovali jsme si na jednoduchých náčrtcích odsouhlasit jeho přesnou podobu tak, aby samotné animování bylo co nejefektivnější. V této fázi ještě došlo k řadě dílčích úprav, jak se postupně ladil konkrétní sled scén a podoba voiceoveru.
A takto vypadá rozhýbaný výsledek:
Byznys se vyvíjí, jeho prezentace musí držet krok
Globalworx je zářným příkladem toho, že tvorba firemní komunikace je proces. Pokud má být komunikace úspěšná a efektivní, musí se přizpůsobovat proměnám povahy firmy a její nabídky. Jinak řečeno: obsah komunikace se musí vyvíjet stejně dynamicky jako vaše značka. Každý z kroků, kterými prošel Globalworx, s sebou nesl větší či menší vývoj obchodních argumentů, vizuálního obsahu i dalších komunikačních materiálů. Sami jsme zvědaví, jaké výzvy nás na společné cestě ještě potkají.
Co jsme se naučili
To, co zákazníci na první schůzce chtějí, nemusí být tím, co opravdu potřebují
Práce pro Globalworx se z větší části točí kolem tvorby obsahu. Je proto trochu paradoxní, že původně nás firma oslovila s tím, že by potřebovala „pěkný design“ prezentačních materiálů na konferenci. U tak komplikovaného odvětví, jako je monitoring přepravy, ale víc než jinde platí, že ani dobře vypadající prezentace nefunguje, pokud nemá přesvědčivý obsah, jedno zda ve formě webu, letáku či videa. V takové situaci je na vás, abyste zkusili klientovi vysvětlit, že to co chce, není tím, co pro posílení své značky potřebuje. V Globalworxu se s naším pohledem ztotožnili hned – a to se pak pracuje jedna radost.
Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.