Jak se stát důstojným konkurentem světové jedničky
Se společností Preciosa a její divizí Preciosa Crystal Components, vyrábějící strojně broušené křišťálové kameny, se naše cesty setkaly v roce 2009. V té době na ně tlačila levná konkurence z Asie a Preciosa začala zjišťovat, že pro úspěch nestačí zboží jen kvalitně vyrábět, ale i přitažlivě ho prezentovat zákazníkům.
Prvním krokem byl nový vizuální styl. Původní obchodní materiály Preciosy neodpovídaly postavení významného světového výrobce, před kterým je už jenom globální firma Swarovski. Nikde nezářila krása broušených kamenů. Přitom...
...málokterý sortiment si tak jasně říká o ukazování krásy.
Nový styl vznikal v letech 2009-10 na velkém katalogu produktů, akvizičních setech pro obchodníky a inzerátech. Během následujících šesti let se rozvíjel na mnoha dalších firemních materiálech.
„Potřebujeme inspirovat designery, aby měli chuť tvořit z našich kamenů“
Při prodeji svého zboží byla Preciosa zvyklá komunikovat s různými světovými distributory. Měla však jen málo příležitostí setkávat se s těmi, kteří s kameny přímo pracují, tedy s designery či výrobci šperků a módy. Preciosa se rozhodla navázat spolupráci i s nimi. Pro podporu tohoto cíle začala 2x ročně vydávat inspirační balíček barevných trendů pro nadcházející sezony v alianci s americkou firmou Pantone.
V letech 2010 až 2014 jsme pro „Trendy“ připravili 8 prezentačních balíčků, ve kterých bylo představeno 31 barevných palet. Dodávali jsme obsahovu strukturu a design tištěných i webových prezentací. Šperky a objekty tvořili designeři z okruhu jabloneckého studia Pentimenti.
„Pomozte nám vytvořit přesvědčivou argumentaci pro nový prémiový výrobek“
V roce 2013 uvedla Preciosa na trh novou řadu Maxima jako odpověď na normu EU, která zakazuje použití olova v křišťálu. Ovšem právě olovo je tou kouzelnou přísadou, která dává křišťálu duhovou brilanci. Každý výrobce tak musel vynalézt svůj vlastní (samozřejmě tajný) postup, jak bez olova zaručit stejně skvělou brilanci; prakticky to zvládl jen Swarovski a Preciosa.
Tato inovace (jejíž součástí byl i nový patentovaný výbrus) si vynutila nový přístup i v komunikaci. Pro Preciosu byla výzva převést svoji dosavadní „výrobáckou“ mluvu na přesvědčivé argumenty a snadno pochopitelné přínosy. Protože právě přínosy jsou odpovědí na zásadní otázku – proč by to mělo zákazníka zajímat?
Jak proměnit parametry na přínosy
Na začátku byla hromada faktů, například „obsah olova je nižší než 0,009%“, „2x vyšší refraktivní index“ nebo „žádná levná asijská výroba, děláme to všechno u nás v Čechách“. V této hromadě jsme udělali logický pořádek a jednotlivá fakta rozdělili do 5 menších hromádek s určitými vlastnostmi (složení skloviny, výbrus, tradice, patentovaná kvalita a ekologie).
Pro každou z 5 kategorií jsme definovali, co by měli zákazníci o Maximě vědět a jaký přínos či užitek to pro ně znamená. A toto pak přetavili do jednoduchého srozumitelého titulku a doprovodného krátkého textu.
| Vlastnosti | Přínosy | |
|---|---|---|
| Křišťál | Preciosa umí vyrobit bezolovnatý křišťál tak, že je k nerozeznání od olovnatého, v něčem ho i předčí. | The look and feel of full-lead crystal | |
| Výbrus | Nový precizní výbrus má lepší optické vlastnosti než výbrus původní. Díky němu je křišťál blíže k diamantu. | Perfect geometry and improved optical properties | |
| Konzistence | Preciosa vyrábí v ČR, kde výroba křišťálu má dlouhou tradici a umí ho vyrobit lépe než noví výrobci z Asie. | European quality and reliability | |
| Spolehlivost | Křišťál díky novému materiálu vydrží dlouho a podle nového patentovaného výbrusu ho lze vždy identifikovat. | Superior durability and easy proof of authenticity | |
| Životní prostředí | Naše výrobky jsou bezpečné. Myslíme na prostředí, jsme ohleduplní. Můžeme to dokázat certifikáty. | Taking responsibility for tomorrow |
Jak to říct třemi slovy
Když už jsme znali přínosy, bylo z nich ještě potřeba vytáhnout to nejdůležitější – zásadní esenci – a vytvořit z ní vysvětlující slogan (tzv. tagline). Tou esencí byla slova „brilliant“ a „lead-free“, která jsme zkoušeli do taglinu různými způsoby dosazovat:
... a do světa s tím!
Důkladně zpracovanou argumentaci je pak poměrně snadné připravit pro jakýkoli výstupní kanál (inzerát, microsite, tištěná prodejní prezentace).
Designeři vědí nejlépe, co s kameny dělat
V roce 2015 se přesunulo těžiště komunikace s designery a výrobci módy do půlročího vydávání novinek a inspirací z dílny Preciosy. Byli jsme u přípravy komunikačního konceptu. Takto jsme zformulovali hlavní myšlenku, ze které koncept vychází:
„Designeři vědí nejlépe, co je skvělý design šperku. A každý má svoji představu. Řekněme jim, že jim rozumíme a že jim dodáme to nejlepší zboží.“
Odtud byl už jen krok ke konečnému konceptu CREATE – vy tvoříte, my dodáváme co k tomu potřebujete.
Co jsme se naučili
Když chcete důvěru klienta, rozumějte jeho produktu
Přestože jsme byli na začátku najati jako designéři, kteří měli “jenom” zlepšit vizuální styl, zajímali jsme se pochopitelně i o obsah. Tak jsme se naučili dobře znát neobvykle rozsáhlé produktové portfolio a další specifika firmy. Zjistili jsme, že čím důkladněji tomu rozumíme, tím lepší je efektivita, odbornost a spolehlivost našich služeb.
Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.
