Et Netera
Svobodné logo pro svobodnou firmu
Co se stane, když se velká firma rozhodne řídit principy svobodného podnikání? A co se děje dál, když se taková firma rozhodne dát to světu najevo i svou vizuální identitou?
Etnetera je významná česká IT firma, která se dokázala prosadit i v mezinárodním kontextu a to nejen tím co dělá pro své klienty, ale i tím, jak se chová ke svým zaměstnancům. V roce 2014 se dokonce umístila v TOP 10 společností v prestižní evropské podnikatelské soutěži European Business Awards v kategorii Zaměstnavatel roku. Svého času také málokdo znalý věci pochyboval o tom, kdo je firemním myšlenkovým leaderem hnutí tzv. svobodného podnikání v Čechách. A přesně v této době uzrálo rozhodnutí, že by svůj status měla firma dát najevo i svou vizuální identitou. Ta původní vydržela patnáct let a tak jako tak byl nejvyšší čas se na ni podívat znovu.
Jako obvykle přišlo první na řadu logo. Ale kupodivu, narozdíl od mnoha podobných klientů, v Etneteře cítili, že potřebují něco víc. Nevěděli sice přesně co by to mělo být, ale pomocí onoho „něčeho“ doufali vyjádřit své firemní hodnoty. Cítili potřebu silnějšího konceptu, který by dokázal spojit jejich různorodé aktivity a řekl ostatním, co se snažili udělat s celou firmou.
Chtěli ukázat, že se cítí jako odhodlaná, živá, partnerská, odvážná, svobodná firma, že je s nimi sranda a že dlouhodobě vytvářejí to, co si sami pojmenovali jako zmrd-free prostředí. A k tomu nám poslali zadání... nakreslené na kusu papíru.
Kde začít, když vám dorazí kreslené zadání?
Když jsme se na kreslenou představu etnetery o tom, co má vzniknout podívali poprvé, bylo nám jasné, že nepůjde o úplně standardní práci. Přesto jsme začali jako obvykle logickou stránkou a snažili se postavit fungující systém značek a podznaček. Snažili jsme se pochopit budoucí potřeby firmy a směřovali jako obvykle k fungujícímu manuálu, který by přehledně zachytil všechny vztahy a nastavil základ fungující vizuální identity...
Už během prezentace prvního kola návrhů se ukázalo, že klasickou cestou to opravdu nepůjde. Jak jsme se seznamovali s lidmi z etnetery, pochopili jsme, že se v jejich případě nedá předpovědět skoro nic a že jejich představy o budování značky jsou hodně odlišné od našich. Chvíli jsme vzdorovali a snažili se na základě zkušeností s podobnými značkami najít nějaký fungující model, který by se dal použít na jejich případ. Pomalu se ale začaly hroutit všechny jistoty, kterých jsme se jako designéři a konzultanti značek dosud drželi.
„Poetická přirovnání procesu zrání firmy k přerodu housenky v motýla a celkově veselý tón a nekonvenční kreslená forma zadání odradila 80 % poptaných agentur hned na začátku. To nám paradoxně pomohlo – zpětně vidíme, kolik nám to ušetřilo práce s lidmi nenaladěnými na stejnou vlnu. Tímhle vstupním testem nakonec nejlépe prošla brandová agentura AnFas, u které kromě smyslu pro humor a kreativity zafungovala i ta správná „chemie“.
Chvílemi jsme vůbec netušili, co máme dělat. Nadšení lidí z Etnetery bylo ale neuvěřitelně nakažlivé. Zásadní změna přišla v okamžiku, kdy jsme „rezignovali“ a přistoupili na jejich hru. Zdálo se nám to zpočátku nebezpečné, a přemýšleli jsme, jestli nehodíme ručník do ringu, ale bylo to zároveň neuvěřitelně zábavné a hlavně osvobozující. Také jsme si potvrdili, že etnetera v tu konkrétní chvíli vlastně nehledá logo, ale spíš něco jako „hračku“ a nějaká alespoň základní pravidla hry.
Začali jsme znovu přemýšlet o zadání a snažili se najít tu správnou myšlenku uvnitř firmy. Zkoušeli jsme to z různých stran, a jako nejsilnější se nakonec ukázala idea, že etnetera spojuje - lidi, myšlenky, různé přístupy. V tu chvíli nám došlo, že řešení je vlastně celou dobu před námi. stačilo ho jen osvobodit...
Et cetera ... et netera
Princip spojování, jak jsme postupně zjišťovali, je Etneteře vlastní ve všem, co dělá. Způsob, jakým mezi sebou fungují zaměstnanci, kterým firma umožňuje vytvářet vlastní ad-hoc týmy, jak vypadají vztahy s obchodními partnery, a konečně, jak aplikují principy svobodného podnikání. Společné rozhodování o dělení zisku, všechny sportovní a další mimofiremní aktivity přispívají v jejich případě k tomu, že jsou si lidé blíž a lépe spolu fungují. Navíc bylo evidentní, že si kromě odbornosti a profesionality etnetera hodně zakládá i na neformálním prostředí a smyslu pro humor.
Základem pro další práci se stal ampersand, který je vlastně ligaturou spojky et obsažené v samotném názvu firmy. Použít ampersand, který jsme nevymysleli, se nám ze začátku zdálo trochu málo, ale myšlenka spojování a možnosti, které tento nový přístup nabízel nás neskutečně přitahoval. Ampersand je jednoduché a graficky vděčné vyjádření spojování. Začali jsme jako vždy rešerší – našli jsme pečený ampersand, vyšitý ampersand, ampersand z písku, ampersand ze dřeva - bylo jich opravdu hodně. Ale to se nám vlastně začalo líbit. Věděli jsme, že se náš ampersand bude muset vydat na dobrodružnou misi a nevěděli co se s ním všechno bude dít. Celý koncept jsme na začátku začali rozvíjet v různých podobách a vzali v úvahu různé možnosti vyjádření. A hlavně - pořád jsme se snažili o to, aby to byla hra a aby nás to bavilo.
Logo
Když jsme si vyzkoušeli, co všechno se dá s ampersandem dělat, přišel čas najít dostatečně originální podobu symbolu, která by byla jen „naše“. Vzhledem k množství tvarových možností se to ze začátku zdálo skoro nemožné. Klient kromě své hravosti projevil záhy i velký smysl pro detail a vše jsme v každé fázi domýšleli a probírali ze všech možných stran a úhlů, než jsme společně došli k tomu pravému a jedinému.
Značka hrou
Když jsme dosáhli shody na tvaru symbolu, vyslyšeli jsme přání klienta zapojit do procesu i zaměstnance a předstoupili jsme proto před širší okruh lidí z Etnetery. Ukázali jsme jim naše dosavadní nápady a nechali je, aby si sami zkusili s novým principem hrát a sžít se s ním třeba během jejich pravidelných setkání v HUBu. Bylo to zábavné i náročné zároveň. V jednu chvíli se vlastně identitou firmy zabývalo až padesát lidí. My jsme mezi všemi těmi nadšenými lidmi fungovali jako konzultanti, designéři, ale hlavně jako spoluhráči, kteří pomáhali už během tvorby loga pracovat na budování nové značky. Bylo překvapivé sledovat, jak téma vizuální identity v takové firmě přirozeně přerostlo přímo do mnoha aktivit firmy a v jaké otevřené atmosféře se dalo spolupracovat.
Vedle zábavné stránky jsme jsme se ale stále snažili držet pozornost našich partnerů u strategickýc aspektů budování značky. Jak říkají filmaři, čím větší je sranda na place, tím horší je pak zpravidla výsledek. V té době jsme shodou okolností přivezli do Prahy jednoho z nejvýznamnějších expertů na budování značek a úspěšného designéra Martyho Neumeiera, aby zde vedl workshop pro zástupce českých značek. Naše debaty o vývoji a směřování Etnetery jsme tak mohli přenést i na jinou půdu a začít o změnách, kterými procházeli, přemýšlet ještě v širších a souvislostech. Výsledky workshopu a několika společně strávených měsíců jsme nakonec zhmotnili v logo.
Živé logo nepotřebuje manuál
Ale jak zajistit, aby tomu každý ve firmě rozuměl? V ideálním případě by už jen zbývalo jako obvykle udělat manuál a vše předat klientovi. Jeho přáním ale byla user-free policy a pár základních šablon pro běžné použití. Dohodli jsme se proto na tom, že manuál bude spíše inspirativní, nebude nikomu nic zakazovat, naopak bude spíše otevírat nové cesty k „hře“ se symbolem. Postupně také začaly vznikat další aplikace a vše začalo žít vlastním životem.
A úplně nakonec jsme se pokusili zformulovat vše tak, aby to v IT firmě pochopili OPRAVDU všichni:)
|
Co jsme se naučili
Hrajte si!
Jedna z brandingových pouček říká, že humor je nejlepší nástroj, který můžete pro komunikaci vaší značky použít. V případě etnetery o něj opravdu nebyla nouze. Až jsme si kolikrát říkali, jestli té srandy není příliš. Problém, který jsme řešili neměl dopředu odhadnutelný výsledek a bylo potřeba hodně improvizovat. Ukázalo se, že máme naštěstí dostatek zkušeností a přitom stále ještě tolik hravosti, že se dokážeme soustředit na strategickou i kreativní stránku projektu.
Ustoupit někdy znamená vyhrát
Pravidla a procesy zefektivňují práci. Mohou však časem vést ke zkostnatění. A to se vám pak hodí klient, jako je Etnetera, který vás svou nespoutaností donutí pravidla a procesy porušit. Společně jsme tak došli k výsledku, který si klient zamiloval. A jak známo, láska prodlužuje život. Nejen lidem.
Můžeme udělat něco pro vás? Ozvěte se.