Přijde takhle marketér za šéfy a stěžuje si: "Máme špatné logo. S takovým logem nemůžeme dělat dobrý marketing." A snaží se získat vedení pro jeho změnu. To samé můžete slyšet od agentury nebo najatého grafika. Přijde k vám do firmy a více či méně otevřeně řekne: "S tím vaším hrozným logem bude všechno vypadat špatně..." Pokud vaše firma potřebuje pomoc s komunikací, od těchto kazatelů se jí nedočká. Zažili jsme to mockrát.

Poznámka: Je pravda, že řada firem dobré logo skutečně nemá, ale o tom někdy jindy.

Logo přeceňované a podceňované

Někteří marketéři — a mnozí grafici — přisuzují logu větší význam, než má. Do jeho změny se pouští s přehnaným očekáváním, že přinese zlepšení celkového obrazu firmy a tím i lepší byznys. Taky se to mezi lidmi říká, jenže tak velkou moc ani sebelepší logo prostě nemá.

Zaprvé, logo vždycky působí v kontextu ostatních věcí – typografie, vizuálních prvků, klíčových sdělení. Za druhé, téměř nikdy není logo důvodem pro uskutečnění akce nebo nákupu. Úloha loga a celé vizuální identity ve vašem podnikání se dá symbolicky přirovnat k oblečení obchodníka. Samo skvělé oblečení ještě obchod nezaručí, ale mimoňský vzhled může jinak dobrého obchodníka znemožnit.

Opačný extrém reprezentují logonihilisté. Podnikatelé, kteří tuhle pravdu znají – a s odvoláním na ni vnější obraz svých firem zanedbávají. "Moc se s tím nemažte, jen ať to je trošku k světu." Setkáváme se s tím v případech, kde obchody stojí na silných osobních vazbách nebo exaktní odbornosti. Takové firmy omezují investice do komunikace a vizuálního stylu, jak jen můžou. Hrozí ale nebezpečí, že to přeženou a podvyživená vizáž začne firmě podrážet nohy. Třeba když se osobní vazby poruší nebo se objeví zralejší konkurent.

Milovaný rebranding

Jednou z příčin logofetišismu (pracovně ho definujme jako patologické přeceňování významu loga) je velká obliba tzv. rebrandingu, což je namachrovanější pojmenování používané marketéry a kreativci pro redesign.

Proč je rebranding tak oblíbený?
Jednak protože je jeho výsledek okamžitě viditelný. Ve velké firmě VELMI viditelný. A na akce s okamžitou viditelností — byť nejistou návratností — marketéři v rozpočtu snadno seženou potřebný rozpočet.

A zadruhé, rebranding je snadný. Stačí vyhlásit "výběrko"! Zadání se dá sfouknout pár odstavci – na tom, že je plné floskulí typu “chceme čisté, dynamické, moderní logo vyjadřující hodnoty společnosti”, až tak nesejde. Dodavatelé už si to nějak přeberou a něco z nich vypadne a bránit se nebudou. Agentury a designéři totiž loga milují. V jejich portfoliu se dobře vyjímají a těší se mimořádné vážnosti.

Výměna loga stojí větší firmu řádově miliony. Je poměr mezi náklady a užitkem tristní? Máte smůlu, protože zodpovědný marketér již s aurou velmi schopného guru páchá rebranding v další nebohé firmě a s řešením následků vám nepomůže.

Firma je "přemalovaná", ale jinak se nic nezměnilo.

Firma má nové logo a může vyrobit spoustu dárkových předmětů. Jsou přece v manuálu! Vyrobí trička, tašky, vizitky, wordovou šablonu a vymění se záhlaví webu... Jinak je ale vše tak nějak při starém. Obchodníci jsou otrávení, protože jim marketing nepomáhá. Protože nemají v ruce nic, co by jim pomohlo vysvětlit, PROČ vaše výrobky nebo společnost stojí za zákazníkovu pozornost.