Od nového jména k silnější značce
6 výzev tvorby základních pilířů značky pro firmu z koncernu Volkswagen
e4t (plným jménem electronics for transportation) začínala v roce 2001 jako tester elektroniky pro vozy Škoda a poskytovatel vývojářských kapacit především pro závod v Mladé Boleslavi. Když jsme se s ní potkali my, šlo už o etablovaného samostatného vývojáře a dodavatele sofistikovaných technických řešení s ambicí ještě více posílit své postavení v rámci koncernu Volkswagen.
Vedení společnosti se na nás obrátilo krátce po spuštění komplexního programu vnitřní transformace, který si jako jeden z cílů stanovil posílení značky. Během více než rok dlouhého procesu jsme firmě postupně vytvořili nový název, logo i kompletní vizuální identitu. A společně překonali řadu výzev, které takový proces přináší.
výzva 1
Měnit, či neměnit název?
Závažné rozhodnutí potřebuje argumenty
První věcí, s níž se na nás z e4t obrátili, bylo posouzení názvu firmy. Lidé ve vedení tušili, že to může být jedna z překážek v dalším rozvoji, potřebovali se ale opřít o expertní názor. Výsledky našeho testování jejich domněnky do značné míry potvrdily: patnáct let od vzniku firmy, kdy se vůdčími trendy automotive průmyslu staly digitalizace, konektivita či rozvoj autonomních systémů, se název e4t stal obtížně čitelným. Jen málokdo si ho spojoval s úkoly, jako je třeba vývoj systémů pro interaktivní a propojená auta. A to by při obecném nedostatku schopných inženýrů mohl být na trhu práce do budoucna problém.
Detailní rozbor stávajícího jména pomohl vedení e4t obhájit rozhodnutí firmu přejmenovat – a to nejen u mateřských společností (CARMEQ a ŠKODA AUTO), ale i mezi zaměstnanci. Se jménem firmy jako základním kamenem identity se totiž pojí řada emocí, nehledě na náklady, které každá taková změna nese; a rozhodně nestojí za to si kvůli tomu pošramotit vnitrofiremní vztahy.
výzva 2
Mapování situace
Skvělé jméno je někde mezi řádky
Na hledání jména existuje řada různých metodik a pomůcek, nikdy ale nemáte v ruce univerzální (a spolehlivý) recept. Pro začátek jsme potřebovali firmu dobře pochopit a navnímat, což v B2B sektoru nebývá snadné. Jako podklad nám sloužily informace z úvodního workshopu a rozhovorů s klíčovými lidmi firmy.
To ale samo o sobě nestačí, protože nejdůležitější věci vám klienti zpravidla neřeknou, nebo jim nepřikládají patřičný důraz. Proto jsme si pomohli ještě vlastní rešerší oboru, která nám pomohla lépe pochopit situaci firmy, význam jejích hodnot v rámci trhu, přidanou hodnotu její práce i potřeby a vlastnosti jejích klientů. To vše byl základ pro vymezení možných cest a postupnou selekci vhodného jména.
Z širokého pole variant jsme po sérii schůzek a zvažování vyfiltrovali pět vhodných kandidátů. A pak samozřejmě přišla ta nejdůležitější otázka: Jak vybrat ten nejvhodnější?
výzva 3
Ověřování
Jak jméno otestovat na lidech, které neumí sehnat žádná agentura?
Testování spotřebitelských výrobků je snadné, protože zeptat se můžete prakticky kohokoli. V tak specifickém případě, jako je název koncernové automotive firmy, ale potřebujete pro test sehnat rozhodovače, jinak nebude mít výstup vypovídající hodnotu.
Naším cílem bylo pojmenovat, jaké emoce jednotlivé názvy u lidí vzbuzují, jak si je lidé spojují s hodnotami klienta či jaké mají silné a slabé stránky. A abychom si byli podložeností změny názvu skutečně jistí, zařadili jsme mezi pětici finalistů na shortlistu také stávající název e4t. Testování jsme rozdělili na kvalitativní a kvantitativní část.
Kvalitativní část testování zahrnovala hloubkové rozhovory s několika vybranými lidmi s marketingovými či manažerskými zkušenostmi, u kterých jsme jednotlivé aspekty názvů rozebírali skutečně do hloubky. Pro kvantitativní testování jsme po dohodě s e4t definovali dvě základní skupiny: studenty technologických oborů vysokých škol, o něž firma usiluje při hledání kvalifikovaných zaměstnanců, a manažery firem z různých oborů, kteří budou schopni posoudit byznysový potenciál jména.
Po ujasnění základních cílů jsme navrhli strukturu dotazníků a chtěli vše předat specializované agentuře. Jenže...
Ukázalo se, že sehnat respondenty z řad manažerů a dalších lidí v rozhodovacích funkcích je pro průzkumné agentury extrémně náročné (alespoň v rámci dohodnutého rozpočtu). Co teď?
Jak to tak bývá, řešení jsme měli celou tu dobu přímo pod nosem. Naši zákazníci a partneři, tedy marketéři a šéfové firem, s nimiž jsme se během let profesionálně potkali, jsou přece úplně ideální cílová skupina! Jejich názor má váhu a v daném kontextu je relevantní.
A tak jsme průzkum nakonec zrealizovali sami. Vedle skupiny studentů se ho zúčastnilo 95 lidí, s nimiž dlouhodobě spolupracujeme a jejichž názor má hodnotu a lze se o něj opřít. Je radost, když se na takové lidi můžete obrátit – podobná skupina respondentů se totiž na trhu koupit nedá.
Souhrnná prezentace výsledků poskytla vedení e4t přehledný materiál pro poučené rozhodnutí – s tím, že dveře zůstaly otevřené i pro zachování stávajícího názvu. Ze všech variant si nakonec vedení vybralo změnu názvu na Digiteq Automotive, což firmu jednoznačně řadí do její branže.
výzva 4
První krok implementace
Jak se postarat o to, aby zaměstnanci vzali změnu za svou?
Aby byla úspěšná, musí vzít změnu názvu za svou hlavně lidé uvnitř firmy. Vedení e4t/Digitequ přistoupilo ke komunikaci změny směrem k zaměstnancům i koncernovým partnerům zodpovědně, což pro nás obnášelo přípravu řady vnitřních dokumentů včetně jednoduché webové stránky a explikačního videa, které se promítalo na setkání se zaměstnanci v Mladé Boleslavi.
Na to jsme nový název přijeli představit osobně, a můžeme-li soudit, přispěla naše účast k tomu, aby zaměstnanci nebrali změnu jména jen jako danost, ale jako logickou součást postupné transformace firmy a výsledek tvůrčího dialogu. A abychom podtrhli skutečnost, že nové jméno „nespadlo z nebe“, provedli jsme je také ve stručnosti celým procesem, jak se nový název rodil.
Podobné setkání se zaměstnanci proběhlo i o pár měsíců později, kdy jsme, tentokrát dokonce simultánně v Praze a Mladé Boleslavi, prezentovali nové logo a vizuální styl. Díky tomuto vystoupení měli lidé v Digitequ šanci pocítit, jak důležitým krokem firma právě prochází a co to bude znamenat pro její budoucnost. A byl to také jeden z kroků, které pomáhají zkrátit přechodové období, kdy se vedle sebe zjevuje stará a nová vizuální identita.
výzva 5
Kreativa
Jak udělat sebevědomé logo pro B2B firmu?
Na tvorbu nového loga a vizuálního stylu si vedle nás Digiteq přizval i další studia. Z pohledu zadavatele to byl pochopitelný krok – chtěli vidět větší množství řešení a vybrat si to nejvhodnější.
Co je podle nás důležité pro dobré logo? Můžeme to zkrátit asi takto: Hledáme vždy co nejjednodušší, nejpůvodnější vyjádření jména nebo ducha společnosti. Úkolem designu je přinést kreativní řešení a vyvážit často dost protichůdné požadavky. Jednoduché nesmí být primitivní a originální musí zůstat srozumitelné. Logo také musí být současné, ale ne trendy, protože trendy jsou za pár let směšné. Musí být působivé, silné, ale zároveň ne vlezlé.
Jedno z řešení, ke kterému jsme dospěli, totiž ikona D s naznačeným pixelem (jako odkazem na digitalizaci), tahle kritéria splňovalo. Šlo o jednoduchý tvar, který si ale udržel jasnou myšlenku. Jeho sílu nám potvrdilo i neformální testování.
Jenže čím jednodušší tvar, tím větší je pravděpodobnost, že už ho někdo má a používá. A tedy i riziko, že s ním nebudete originální. To ale naštěstí nebyl případ naší ikony. Ani po důkladných rešerších jsme nikde zaměnitelnou variantu nenašli. Logo tak bylo na světě!
výzva 6
Uvedení v život
Vizuální styl s automotive důkladností
Poslední výzva je vlastně možná tou největší a pro úspěšné dosažení cíle nejdůležitější. V momentě, kdy bylo hotové nové logo a základní koncept vizuální identity, bylo potřeba vše uvést v život.
Automotive průmysl dbá na precizně nastavené procesy a v této fázi se to projevilo naplno. Množství jednotlivých aplikací nového stylu a podrobných explikací už asi nedopočítáme. Veškerá snaha vedla k tomu, aby se identitu firmy do budoucna dařilo držet bez výraznějších zásahů externích grafiků.
Nechtěli jsme ovšem zahltit zodpovědné lidi v Digitequ spoustou pravidel. Firemní identita je živá věc a mnohem víc než rigidní pravidla potřebuje nástroje, které uživatelům usnadní její používání.
Jedním takovým nástrojem je naše aplikace Identity Online, kde přehledně shromažďujeme všechny výstupy – od definice barev přes písma a základní pravidla vizuální identity až po poslední samolepku či cedulku na dveře. Knihovnu aplikací ve spolupráci s Digiteqem postupně doplňujeme, na Identity Online je pak vše ke stažení ve všech myslitelných formátech a s patřičnými instrukcemi tak, aby s vizuální identitou mohl bez problémů pracovat každý, kdo potřebuje.
